从金牌到品牌，如何将冬奥热度转化为品牌价值

出品 | 子弹财经

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着圣火熄灭，历时17天的米兰冬奥会画上了圆满句号。回顾本届冬奥会，中国代表团高光频现，无论是苏翊鸣的惊天一跃，还是谷爱凌、徐梦桃完美卫冕，宁忠岩的破纪录夺冠，健儿们在冰雪赛场上的持续突破，中国品牌刷爆冬奥会内外，国人对冰雪运动的关注再上一个台阶。

然而，奖牌榜尘埃落定，荣誉与热闹过后，商业世界的较量却远未结束。因为对重金押注冬奥的运动品牌而言，一道必须回答的压轴大题早已摆在眼前：如何让短期赛事热度发挥最大效能，在新一轮冬奥周期中提升品牌的长期价值？

在传统体育商业叙事中，顶级赛事往往被视作一场“一战定乾坤”的终极战役，赛事热度与赞助品牌价值呈高度正相关。

但透过米兰冬奥，外界看到了一个愈发清晰的既定事实：在冬奥营销从国内主场走向世界的当下，伴随着中国冰雪市场的愈发成熟，消费者对专业性的挑剔已经达到前所未有的高度，赞助品牌价值已经不能再与赛事热度简单划上等号。

当流量潮水退去，真正的较量才刚刚开始，在这场没有硝烟的“暗战”中，品牌赞助队伍的赛事表现，以及赛事背后深藏的专业技术储备与长线运营能力，正在成为验证品牌商业价值的全新标准。

1、冬奥营销重回专业主义

回溯中国冰雪产业发展历程，北京冬奥无疑发挥了里程碑式的催化作用，它通过一场国家级的市场教育与消费启蒙，将原本属于北国极地部分玩家的小众运动，彻底推向了大众消费市场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在米兰冬奥周期，这种热情得到了有效延续。除了苏翊鸣、徐梦桃等本土顶流，瑞士新星冯阿尔曼、挪威名将克莱博等海外一流运动员也开始被国内广泛关注，核心爱好者对赛事的关注已经超越本土情怀，转向对竞技水平的纯粹欣赏。

过去几年来，在冰雪运动热度持续攀升同时，产业市场也迎来高速发展。据《2025中国冰雪产业发展研究报告》显示，2015年中国冰雪产业的规模仅为2700亿元，到了2024年已飙升至9800亿元，2025年更预计将突破万亿元大关。

面对万亿市场规模的诱惑，同质化竞争随之而来，大量资本与新锐品牌纷纷涌入赛道，在大浪淘沙后，冰雪商业赛道的底层逻辑已经发生了剧变。

首先是流量打法的失效。

过去，市面上一度充斥着各种“滑雪风”穿搭与营销噱头。不少泛运动和快时尚品牌，甚至试图通过赛前突击签下拥有高话题度的热门运动员，来获取短期流量红利。

但现实证明，这种“赚快钱”打法在冰雪运动中收效甚微。这主要是因为，冰雪运动有着极高的准入门槛和安全相关性，消费者或许会因为代言去买一双休闲鞋，但绝不会仅仅因为赞助去选择专业产品，单纯的短期热度曝光，不仅无法提升品牌价值，更无法转化为实际销量。

其次是专业的回归。

一个显著的趋势是：无论是掏出真金白银的消费者，还是在一旁冷眼审视的资本市场，都在从“感性消费”转向“理性验证”。

因此，当消费者不再盲目相信品牌天花乱坠的科技口号和面料名词，而是试图寻找那些不可作伪、不可被模糊化处理的可量化标准后，专业品牌需要面对的终极考验，也正式浮出了水面：你的产品，是否能在全球顶级的赛事里，经受住极寒与极限的实战检验？

专业主义，正在重新夺回万亿冰雪赛道的定义权。

2、消费者和市场凭什么相信你“专业”？

既然“专业主义”如此重要，一个新的致命问题随之产生：到底什么才是真正的专业，谁又能来定义专业？

在当下的运动消费市场，品牌端与消费端之间存在着巨大的“信息差”，任何一个品牌，都可以花钱买下黄金时段的广告，也包装出一堆佶屈聱牙的高分子面料名词。

面对这些噱头，普通消费者甚至很多投资机构，根本无法在大众场景中验证产品力的优劣。

因此，聪明的资本和成熟的市场不约而同地将国家队的赛事表现作为验证冰雪品牌专业度最不可作伪的外部公开指标之一。

而要理解这一点，首先要看懂冬奥会最重要的赛事特征之一：环境的极端性。

冰雪运动，比拼的是“人与极端自然环境的对抗”，它对装备有着极高的，甚至关乎生死的刚性门槛。

以高山滑雪为例。当运动员从陡峭的冰面上疾驰而下，瞬间时速可高达140公里，在这种极端工况下，零下十几度的严寒和强烈的风阻，让比赛服早已超越了装饰范畴，它既是运动员抵御严寒的专业器材，也是降低风阻的空气动力学组件，甚至可能是保命的最后一道防线。因此，能在这个“终极考场”中完好无损并助力夺冠的装备，本身就代表了当今运动与材料科学的天花板。

也正因为试错成本过高，底蕴深厚的传统冰雪强国在选择装备赞助商时，往往极其慎重，且偏爱与品牌形成长期合作。例如，作为当今世界高山滑雪领域最具统治力的队伍之一，瑞士高山滑雪队自1978年起就选择与迪桑特展开合作，并一直延续至今，在本届冬奥会上携手实现4金3银2铜共9枚奖牌的佳绩。

更重要的是，从商业视角分析，当品牌能够被国家队长期信任，其实就已经拥有了一种初创品牌无法在短期内复制的信任资产。

这不仅证明了该品牌具有不可替代的专业性，更构成了其能够无视行业低价内卷、维持市场定位的强力支撑，并形成“技术下放”的商业溢价空间，这才是资本看好顶级专业运动品牌发展的核心逻辑。

3、专业价值竞争最后拼的到底是什么？

有了过硬的技术底盘和耀眼的赛场表现，就一定能转化为必然的商业成功吗？

答案显然并非如此。

这其实指向了一个更终极的冬奥商业命题：在米兰冬奥会的热潮退去后，品牌的专业价值竞争，拼的到底是什么？

在商业世界里，技术决定了一个品牌能冲多快，但生态与文化，才决定了它能走多远。而这种“走得远”的底气，本质上就是可被消费者感知的信赖，以及系统性构建品牌“信任资产”的能力。

复盘本届米兰冬奥会真正在专业价值上实现提升的品牌，无一例外，都是以领先的赛场表现为基础，拥有长达数十年的赛场基因，同时深度参与大众冰雪文化的“长期主义者”。

在器材领域，那些占据主流曝光地位的品牌，往往都伴随甚至主导了某项冰雪运动从小众走向奥运殿堂的全过程，依靠穿越周期的研发壁垒，以及深厚的赛事基因和文化沉淀，牢牢把控着行业的话语权。

而在商业空间更大、竞争更为惨烈，也最容易出圈的服饰赛道上，迪桑特无疑提供了一个更具商业研究价值的样本。

自1972年起，迪桑特便开始持续赞助冬奥滑雪赛事，其参与冰雪运动赛事的历史，本身就是一部现代滑雪装备的进化史。

在北京冬奥会上，迪桑特合作的队伍豪取16金12银7铜，以第一名的成绩震惊业界；而当聚光灯来到米兰，迪桑特赞助的世界冰雪强队依然保持着恐怖的统治力，据最新数据统计，在本届米兰冬奥会上，迪桑特赞助的队伍共斩获10金11银7铜，在仅提供比赛装备支持的合作模式下，依然以高达28枚奖牌的整体表现，再次印证其在顶级竞技赛场中的专业价值。

其中，瑞士高山滑雪队、德国雪车队等队伍，更是在各自领域展现出断层式的领先。尤其是德国队在四人雪车项目上的金、银牌包揽，以及瑞士名将冯阿尔曼的“三金王”壮举，背后都有迪桑特的专业支持。

正是基于跨越半个世纪的“长期在场”，迪桑特系统性地构建了不可撼动的信任资产，并兑现为惊人的商业回报。数据显示，在2023年到2025年期间，迪桑特在中国的营收规模，已经从50亿强势扩张至百亿级别，取得了极大的商业成功。

更值得玩味的是，不同于只在电视机里陪着运动员拿金牌的“营销赞助商”，迪桑特还选择了一条更为艰难的路：兼顾奥运赛场和大众雪场，积极推广冰雪文化。

除了与中国国家高山滑雪队和中国国家单板滑雪U型场地队进行深度合作，助力中国运动员不断在冰雪舞台取得突破，迪桑特还在国内深度绑定了多个顶尖的高端滑雪度假区，持续赞助大众青年运动员，甚至着手搭建青年滑雪人才梯队；在米兰冬奥期间，迪桑特更在科尔蒂纳设立了“巅峰之家”（Casa Descente），成为各国运动员、教练员与滑雪爱好者自然交流的文化场域。

从专业赛场的毫秒必争，到普通雪友的滑行日常，迪桑特一系列的长期投入，其实正是冬奥精神的一种外化：在顶级赛事表现力求“顶天立地”，在大众冰雪运动中“铺天盖地”。毕竟，没有专业性的支撑，赛事表现就无从谈起，但没有大众覆盖，也永远无法形成商业闭环。

冰雪产业是一个高度专业化的领域，但也是一个必须向下兼容、才能向上生长的赛道。专业品牌与大众建立的深度联系，绝不能仅仅停留在产品参数之上，而是要将赛场上淬炼出的极限基因，转化为大众能够真实感知的信任。

归根结底，在用专业帮助顶级运动员超越人类极限同时，让更多人享受冰雪带来的快乐，才是品牌能够穿越商业周期、实现价值跨越的秘密。

4、结语

一切始于滑雪，但不止于滑雪。米兰冬奥会的圣火虽已熄灭，但也仅仅是冰雪商业漫长发展进程中的一个重要节点。在万亿规模的冰雪赛道上，真正的较量，不仅发生在顶级赛场，也发生在赛场之外那些漫长的研发与持续的大众陪伴当中。

在下一轮冬奥周期内，如何让品牌持续保持热度，如何将对极限的追求转化为对大众体验的极致呵护，推动品牌价值的提升，才是专业运动品牌决胜未来的关键。